A IA não veio democratizar a criatividade. Veio torná-la mais cara.

A IA não veio democratizar a criatividade. Veio torná-la mais cara.

Não para os Alexandre Montenegros do mundo. Para ti. Para a PME que gasta 800 euros por mês numa agência mediana e acha que está a resolver o problema de marketing.

Deixa-me explicar porquê.

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Alexandre Montenegro, realizador e produtor executivo com mais de 35 anos de carreira, escreveu esta semana no ECO um texto que merece ser lido com atenção — não pelo que diz, mas pelo que revela sem querer. O argumento central é este: as ferramentas democratizaram a produção, mas não democratizaram o talento. A frase de fecho, que serve de título ao artigo, é elegante: “produzir imagens nunca foi a parte mais difícil”. O difícil sempre foi criar imagens que mereçam ser lembradas.

Concordo. Completamente. E é exactamente por isso que a IA tornou a criatividade de topo mais cara para quem não a tem — não mais barata.

O argumento de Montenegro é verdadeiro. E é uma armadilha.

O realizador usa uma analogia que é boa: os samplers e os sintetizadores electrónicos não mataram as orquestras. Colocaram um poder imenso nas mãos de quem realmente sabe compor.

Certo. Mas o que essa analogia esconde é o que aconteceu ao músico mediano. Ao compositor de jingles de rádio regional que vivia bem a cobrar por trabalho que hoje um sintetizador e um laptop fazem em duas horas. Esse não sobreviveu. Não porque lhe faltasse talento em sentido absoluto, mas porque o seu nível de talento deixou de justificar o seu nível de preço.

O mesmo está a acontecer agora no mercado de produção de conteúdo. E as PME portuguesas estão no meio disto sem perceber bem o que se está a passar.

O que mudou, concretamente

Antes da IA generativa, havia uma hierarquia razoavelmente estável no mercado de produção de conteúdo:

• No topo: os Montenegro, com décadas de brio, cultura visual, timing e relações. Caros, e justificadamente.
• No meio: agências e freelancers competentes que executavam bem dentro de orçamentos razoáveis. Acessíveis às PME com algum esforço.
• Na base: produção interna, muitas vezes fraca mas suficiente para as redes sociais do dia-a-dia.

A IA não destruiu o topo. Montenegro tem razão nisso. Mas colapsou o meio.

O freelancer que cobrava 500 euros por um conjunto de peças gráficas para campanha já não consegue justificar esse preço quando a PME percebe que consegue resultados semelhantes — não iguais, semelhantes — com uma ferramenta de geração de imagem e meia hora de prompts bem escritos.

O que isto significa, na prática: a PME que antes tinha acesso ao talento do meio agora tem de escolher entre duas opções muito mais distantes entre si. Ou investe em talento de topo — que ficou proporcionalmente mais caro, porque a sua diferenciação relativamente ao resto aumentou. Ou faz internamente com ferramentas — e gasta o dinheiro que poupava em criatividade a tentar perceber qual é a estratégia certa.

O meio desapareceu. O custo total não baixou. Redistribuiu-se.

A parte que as PME estão a ignorar

Montenegro diz uma coisa que é verdadeira e que está a ser completamente ignorada na conversa pública sobre IA e marketing:

“Já vi campanhas milionárias parecerem baratas — e ideias simples tornarem-se gigantes graças à realização.”

Traduzido para o contexto de uma PME com 15 colaboradores e um budget de marketing de quatro dígitos por mês: o problema nunca foi a ferramenta de execução. Foi sempre a clareza da ideia antes da execução.

E aqui está o paradoxo que ninguém está a dizer em voz alta: a IA reduziu o custo de execução para quase zero em muitas categorias de conteúdo. Mas não reduziu — e talvez tenha até aumentado — o custo de saber o que executar.

Pensa bem. Quando produzir um vídeo custava 3 000 euros, a conversa antes do vídeo era forçosamente séria. Havia briefing. Havia alinhamento. Havia alguém a perguntar “mas o que é que queremos que o cliente sinta no final disto?”. O custo de execução obrigava a qualidade de pensamento estratégico.

Agora que produzir um vídeo custa 30 euros e duas horas, a conversa antes do vídeo deixou de existir. Faz-se, vê-se o resultado, descarta-se, faz-se outro. A facilidade de execução criou ilusão de estratégia.

O resultado visível nas redes sociais de grande parte das PME portuguesas: volume altíssimo, impacto próximo de zero. Muito conteúdo que parece feito. Pouco conteúdo que parece pensado.

A lógica que falta nas decisões de marketing das PME

Montenegro fala do seu mundo — o da publicidade de topo, das campanhas com visibilidade nacional, dos clientes que podem pagar pela diferença entre bom e extraordinário.

Mas a maioria das PME portuguesas não está nesse mundo. Está num mundo onde a pergunta relevante não é “como faço conteúdo extraordinário” mas sim “como faço conteúdo suficientemente bom, de forma consistente, que construa uma audiência que me compre”.

Para essa pergunta, a resposta não é contratar um Montenegro. Também não é ligar uma IA e esperar que saia algo coerente.

A resposta é mais prosaica e mais difícil: definir primeiro o que se quer comunicar, a quem, com que frequência e com que objectivo mensurável. Só depois escolher a ferramenta de execução.

Parece óbvio. Não é o que se faz na prática.

O que se faz na prática é o inverso: escolhe-se a ferramenta — hoje é IA, há dois anos era Reels, há cinco era Stories — e adapta-se a estratégia à ferramenta. Com resultados previsíveis.

Então o que deves fazer tu, que geres uma PME

Duas coisas concretas, por ordem:

Primeiro: para de produzir mais. Começa a pensar mais.

Se hoje estás a publicar três vezes por semana nas redes e não consegues dizer, com precisão, qual é a acção que queres que cada peça de conteúdo desencadeie no teu cliente — para. Não precisas de mais conteúdo. Precisas de mais clareza sobre o que estás a tentar fazer.

Isto não é filosofia de marketing. É eficiência operacional. Cada peça de conteúdo sem objectivo claro é tempo e energia que devia estar noutro sítio.

Segundo: usa a IA para execução, não para estratégia.

Montenegro tem razão quando diz que a tecnologia sozinha nunca criou sensibilidade, cultura visual, timing ou bom gosto. Mas há uma coisa que a IA faz extraordinariamente bem: executar com consistência uma direcção que já foi pensada por alguém.

Se sabes exactamente o que queres dizer, a quem, e em que tom, a IA é uma alavanca brutal. Se não sabes, a IA amplifica a confusão. Produz mais do mesmo nada, mais depressa.

O diferencial humano que Montenegro defende — e que eu também defendo — não está no acto de executar. Está no acto de decidir o que vale a pena executar.

O que a notícia diz sem dizer

O texto de Montenegro é, no fundo, uma defesa de categoria. Um profissional de topo a argumentar que o seu topo continua a ter valor na era da automação. Tem razão. Mas a sua posição no mercado não resolve o problema das PME.

O que o texto revela, sem o pretender, é que o mercado de criatividade ficou mais polarizado. E que as PME que antes encontravam valor no meio do mercado estão agora a navegar num espaço onde a execução ficou barata mas a orientação ficou cara.

A resposta não é lamentar isso. É adaptar-se. Investir em clareza estratégica antes de investir em produção. Usar as ferramentas baratas para o que elas fazem bem. Guardar o budget para o que realmente não se consegue fazer sem talento de topo.

Porque a IA não democratizou a criatividade. Democratizou a execução. São coisas diferentes. E confundir as duas vai custar-te mais do que o preço de qualquer ferramenta.

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Se não tens a certeza do que estás a tentar comunicar antes de ligar qualquer ferramenta de IA, essa é provavelmente a conversa mais útil que podes ter agora. Marca um diagnóstico — 45 minutos, online, sem compromisso — e trabalhamos essa clareza antes de falarmos em execução.

Fontes

• Alexandre Montenegro, “Produzir imagens nunca foi a parte mais difícil”, ECO (20 Maio 2026): eco.sapo.pt