Anúncios no ChatGPT são uma má notícia para os anunciantes portugueses.

Anúncios no ChatGPT são uma má notícia para os anunciantes portugueses.

Não porque a ideia seja má. A ideia é, como a APAN diz, conceptualmente muito interessante. O problema está exatamente aí: é conceptualmente interessante. E “conceptualmente” é a palavra que os profissionais de marketing usam quando querem dizer “gostamos muito, mas não para nós”.

Deixa-me explicar.

O que está realmente a acontecer

A OpenAI está a expandir o seu modelo de publicidade no ChatGPT para novos mercados, incluindo o Reino Unido e o Brasil, após testes iniciados nos EUA em fevereiro deste ano. De acordo com a notícia do ECO, a empresa já ultrapassou os 100 milhões de dólares em receitas publicitárias em menos de dois meses, trabalha com mais de 600 anunciantes e recrutou David Dugan — antigo vice-presidente da Meta — para liderar as soluções globais de anúncios.

Os números de ambição são ainda maiores: a OpenAI espera atingir 2,5 mil milhões de dólares em receitas publicitárias este ano e 100 mil milhões de dólares até 2030, o que, segundo a WARC citada na mesma fonte, representaria absorver cerca de 8% de todo o mercado publicitário disponível a nível mundial.

A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) reagiu com entusiasmo cauteloso. O secretário-geral, Ricardo Torres Assunção, descreveu o contexto do ChatGPT como um “ambiente de elevada intenção e envolvimento” e considerou a possibilidade de integrar publicidade de forma contextual e não intrusiva como “conceptualmente muito interessante”.

Tudo isto é verdade. E é exatamente o problema.

A armadilha do “ambiente premium”

O argumento central a favor da publicidade no ChatGPT é o contexto. O utilizador não está a fazer scroll distraído: está a tomar decisões, a resolver problemas, a construir raciocínios. Isso, em teoria, torna a mensagem publicitária mais relevante e com maior probabilidade de impacto.

É um argumento sólido. Mas tem uma consequência directa que ninguém está a dizer em voz alta: ambientes premium têm preços premium, e preços premium excluem a maioria do mercado.

Os números estão na notícia. Numa primeira fase, a OpenAI cobrava 60 dólares por CPM — custo por mil impressões — com um compromisso mínimo de entrada de 250 mil dólares. Mesmo depois de ter revisto os valores em baixa, os CPM actuais rondam os 25 a 45 dólares, e o compromisso mínimo, entretanto abandonado, ainda deixa implícito um modelo construído para grandes contas.

Para comparação: num Google Ads ou Meta Ads standard, uma PME portuguesa consegue entrar com orçamentos de centenas de euros por mês e aprender à medida que avança. Aqui, estamos a falar de um canal desenhado, nesta fase, para anunciantes globais com tesouraria para testar sem garantia de retorno.

A própria APAN é honesta a este respeito: “É natural que, numa primeira fase, este seja um território mais acessível a grandes anunciantes globais ou a marcas com maior capacidade financeira.”

Tradução direta: não é para ti, PME portuguesa, pelo menos por agora.

O reframe que falta na conversa

Há uma tensão que a notícia não resolve explicitamente, mas que está lá, nas entrelinhas.

O ChatGPT, ao introduzir publicidade, enfrenta um problema estrutural que a Google e a Meta já conhecem bem: a confiança do utilizador é o activo que o torna valioso. E a confiança é exactamente o que os anúncios corroem, se não forem executados com precisão cirúrgica.

A APAN identifica este risco com clareza: “garantir a neutralidade das respostas” é essencial “para evitar riscos de brand safety.” Ou seja, o que torna o ChatGPT útil — responder de forma imparcial e contextualmente relevante — é precisamente o que a publicidade ameaça. Não porque a OpenAI seja desonesta, mas porque qualquer sistema de incentivos monetários sobre respostas cria, mesmo que involuntariamente, pressão sobre a neutralidade percebida.

O utilizador que pergunta ao ChatGPT “qual o melhor software de gestão para a minha empresa?” começa, mais cedo ou mais tarde, a perguntar-se se a resposta que recebe é a melhor, ou a mais patrocinada.

Quando isso acontecer — e vai acontecer, porque é inevitável em qualquer plataforma que mistura editorial com publicidade — o “ambiente de elevada intenção” transforma-se num ambiente de elevada suspeição.

Isto não é especulação minha. É o padrão histórico de todos os grandes canais digitais. A notícia do ECO reconhece-o implicitamente ao sublinhar que a OpenAI “assegurou que as métricas de confiança em relação à privacidade não tinham sido impactadas” — o que revela que a empresa já está a monitorizar exactamente este risco.

O que isto significa para uma PME portuguesa, concretamente

Duas leituras possíveis. Uma ingénua, uma útil.

A leitura ingénua: “Vou esperar que os anúncios do ChatGPT cheguem a Portugal e então invisto.”

O problema é que, quando chegarem com condições acessíveis, a corrida já terá acontecido. As marcas globais terão dois ou três anos de aprendizagem sobre o que funciona neste canal. As PME portuguesas entrarão tarde, com dados de terceiros, num leilão onde o preço já terá subido porque a procura aumentou.

É o mesmo erro que muitos fizeram com o Facebook Ads em 2015 ou com o Google Shopping em 2018: esperar que a plataforma “madureça” antes de entrar. A plataforma madura quando já não há vantagem competitiva para quem chega a correr.

A leitura útil: perceber o que este movimento da OpenAI sinaliza sobre o comportamento do utilizador — e agir agora, antes dos anúncios chegarem.

Se o ChatGPT está a tornar-se um canal de intenção elevada, isso significa que os teus potenciais clientes já estão a usar IA para tomar decisões de compra. Não amanhã. Agora. A questão é se a tua empresa aparece nessas respostas ou não.

E isso não se resolve com um orçamento de publicidade. Resolve-se com a qualidade da informação que existe sobre o teu negócio na internet — no teu site, nas tuas descrições de produto, nas avaliações, nos artigos que publicas. Os modelos de linguagem aprendem com o que encontram. Se o que encontram sobre a tua empresa é vago, desactualizado ou inexistente, não há anúncio que resolva isso.

As duas opções reais

Opção A: observar e esperar

Segues a conversa à distância. Lês os artigos. Achares interessante. Dentro de dois anos, quando os anúncios chegarem a Portugal com condições razoáveis, entras. Pagas mais, sabes menos e competirás contra quem já aprendeu.

Opção B: preparar o terreno agora

Não precisas de anunciar no ChatGPT para beneficiares do facto de ele existir. O que podes fazer hoje:

• Auditar o que um modelo de IA devolve quando pesquisa a tua empresa, os teus produtos e os problemas que resolves
• Garantir que o teu site tem conteúdo claro, estruturado e actualizado sobre o que fazes e para quem
• Perceber que perguntas os teus clientes fazem à IA antes de chegarem até ti — e responder a essas perguntas melhor do que qualquer concorrente
• Seguir os pilotos europeus, como a própria APAN aconselha, mesmo sem investir: a aprendizagem gratuita de observar o que os grandes fazem vale o tempo que custa

A APAN diz que “a aprendizagem antecipada vale sempre o investimento.” Concordo — mas acrescento que aprender não exige pagar entrada num piloto que ainda não está disponível em Portugal.

O que a notícia não diz, mas implica

A WARC descreveu a ambição de 100 mil milhões de dólares da OpenAI como “altamente improvável, mas não tecnicamente impossível.” A Alphabet demorou 18 anos a atingir esse patamar. A Meta, 14. A OpenAI quer fazê-lo em cinco.

Mesmo que falhe, mesmo que atinja metade desse valor, o sinal é claro: a publicidade contextual em ambientes de IA conversacional vai ser uma parte significativa do ecossistema digital dos próximos anos. Não é uma moda. É uma reconfiguração.

A questão para o empresário português não é se deve anunciar no ChatGPT. Ainda não chegou a esse ponto. A questão é se está a construir, hoje, uma presença digital que funciona num mundo onde a IA é o intermediário entre o utilizador e a decisão de compra.

Se a resposta for não, o problema não é o preço dos anúncios. É a ausência de estratégia.

E essa é uma conversa diferente da que os anunciantes portugueses estão a ter.

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Fontes

• ECO, “Anúncios no ChatGPT? ‘É, conceptualmente, muito interessante’, dizem os anunciantes” (16 de maio de 2026): eco.sapo.pt